【跨產業】潮網科技總經理駱呈義:程序化買賣廣告 用數據洞察消費客群

【撰文／周怡伶　圖／天地人文創】隨著數位時代來臨，廣告主如何透過數位工具，下對廣告、找到目標族群？「程序化購買」也是會是解答！「程序化購買」以自動化與即時性為重點，用流量的觀念去買賣廣告、用數據洞察消費族群，除了省去人工處理數位廣告的成本，也讓廣告主在對的時間透過對的裝置，找到對的消費族群！

自從Facebook興起後，社群網站大幅改變了現代人的人際網絡，又當人們獲取資訊不再依賴電視新聞時，網路媒體如雨後春筍般出現。網際網路改變了現代人的行為模式，成為現代人最為仰賴的工具，根據潮網科技所提供的數據顯示，Facebook是台灣黏著度最高的社群媒體，每人每天花20分鐘以上在滑臉書，且臉書上的朋友只有3.57度分隔。此外，全台有1千8百萬人的生活與社群緊密連結，社群滲透率高達70％，為全台之冠。
而當人群目光大量轉移到網站、社群等數位平台時，品牌商為了有效曝光品牌、廣告產品，也將廣告預算、行銷手法大幅移轉到數位平台。那麼，究竟如何才能精準下對廣告，達到事半功倍的效果？潮網科技總經理駱呈義從數位行銷的概念轉變講起，「傳統數位行銷非常重視版位，廣告主認為只要是首頁就一定要買，買了產品一定會賺，但現代人不再透過版位獲取廣告資訊，反而是透過朋友在社群分享的連結。」

於是，新型態廣告購買方式「程序化購買」出現，並且以自動化與即時性為重點，用流量的觀念去買賣廣告，而非綁定於特性廣告版位或時段。

程序化購買4平台 用數據洞察消費客群

「程序化購買」是什麼？它結合了「即時競價數位廣告投放方案」（Real-Time Bidding, RTB）與「精準行銷」（Audience Targeting），並包含了「廣告交易平台」(AD Exchange)、「廣告需求方平台」(Demand-Side Platform, DSP)、「供應方平台」(Supply Side Platform, SSP)、「數據管理平台」(Data Management Platform, DMP)等系統應用，「買賣廣告不再靠廣告巧思或交情，而是用數據做決定，讓客戶買到他想要買的群眾，也讓消費者看到對他有效的訊息。」駱呈義接著針對以上4個平台做說明：

⊙廣告交易平台（AD Exchange）
廣告交易平台是透過捕捉使用者Cookie，進而分析用戶樣貌及使用者行為(包括年齡、性別、興趣、地理位置)的技術平台，接著再精準分類廣告受眾。

⊙廣告需求方平台（Demand-Side Platform, DSP）
廣告需求方平台是服務廣告主或代理商的平台，能夠整合眾多媒體廣告版位統一管理，並透過流程自動化減少人為溝通所耗費的成本，接著搭配使用者平台，直接下廣告並監測投放成效。

⊙供應方平台（Supply Side Platform, SSP）
網站主或其他廣告供應商可以透過供應方平台管理自家網站的廣告版位，同時也監測廣告表現，並將廣告版位資源的收益極大化，像是Google聯播網供應方平台。

⊙數據管理平台（Data Management Platform, DMP）
數據管理平台能夠管理透過數位通路所取得的資料（包含：cookie、email、keyword等在內的所有第一方與第三方數據）並整合實體通路資訊，再分析評估整體廣告成效，更能透過DSP／SSP等系統工具，執行往後行銷活動的修正與優化。

駱呈義表示，「數據及洞察是程式化購買是否成功的重要關鍵，過去的廣告公司講求創意、談的是理念，但這件事在數位時代無法被重現。」

影片廣告＋Twitter 加值品牌形象

「網路行銷的目的在於加值品牌形象，其中輿情分析、口碑操作與企業責任，分別是企業追蹤輿論動向、強化品牌認同、深化網友質量的方法。我們身處於大數據時代，要讓巨量資料說話，並挖掘潛藏的價值。」駱呈義接著舉例說明，「Study in Taiwan為了推廣外國學生來台灣讀大學及學習中文，便透過數位媒體整合推廣，達成跨境口碑行銷的目的。」潮網科技透過營運Facebook粉絲頁面、舉辦Facebook活動、製作手機APP等，從零開始操作數位行銷工具，自從2012年12月統計至2016年2月為止，已達成11.6萬以上粉絲的成效。

此外，富邦集團為了提升品牌價值，除贊助民間體育活動外，也在2014年催生富邦勇士籃球隊，並且透過最容易在社群引起關注的原生影片廣告，積極推廣球隊「勇不止息」的積極正向理念，最後創下曝光量520萬人次，及高達140萬人次的影片觀看數。

而在跨境整合行銷案例上，駱呈義表示，高雄市政府從2012年開始陸續開設 Facebook與Line官方帳號，積極投入社群行銷，為高雄市打開國際知名度，「為了讓更多國外朋友認識高雄，他們也經營歐美、東北亞民眾經常使用的Twitter，將高雄的美好行銷全世界。」高雄市官方Twitter帳號自2015年7月正式啟用，截至2015年12月為止，其粉絲達成率高達112％、推文達成率近200％，且北美、歐洲及澳洲等地區的廣告點擊達成率為310％。
此外，中國中央電視台旗下的新媒體中國網路電視台CNTV，也在2015年2月首次透過社群媒體向全球直播春節聯歡晚會，不但吸引在兩個月內吸引950萬影片點擊次數，也擁有總計1.94億觀看人次，Facebook專頁粉絲數更增加40萬，成功運用新媒體達成宣傳目標。

駱呈義(Joe)：潮網科技/粉絲寶(台灣第一個淘寶授權電商培訓機構) / 總經理(整合行銷操作暨跨境品牌策略)

潮網科技總經理、粉絲寶創意策略總經理。潮網科技專注於全球社交媒體廣告與操作，深度觀察與分析社群、新媒體生態圈，提供企業客戶整合行銷方案，透過Facebook、Twitter、Instagram、微博、微信之跨境行銷，擅長產業包含：房地產、教育、旅遊等。子公司粉絲寶創意策略公司，為台灣第一家獲淘寶大學官方授權之電商培訓機構，協助台灣電商進入淘寶、天貓平台。Joe專精網路媒體整合、電商及社群行銷，協助公商部門與社會大眾深度溝通，曾參與過中研院資訊所世界文化入口網規劃、蘇貞昌新媒體部主任等。

【Q&A問答時間】跨產業沙龍於每位講師分享後皆有精彩Q&A問答時間

Q：您建議我們未來若要購買廣告公司的服務，要洽詢傳統廣告公司或是科技公司？
駱呈義：若是要採購網路媒體就可以找我們，透過網路的分析回饋能夠精準找到行銷溝通的要點，並且透過整合行銷的方式去推廣品牌或產品。

Q：如何確保廣告能夠精準轉換成銷售？
駱呈義：這是一個需要學習的過程。數據能夠跟廣告代理商購買，或是跟客戶一起建構資料庫，接著再不斷優化同一批資料庫，把每一筆數據都做得更精準，但這當中的變因太多，需要不斷地試驗。

新聞來源：http://bit.ly/29ovDiT

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