｜2020年新冠疫情所帶來的衝擊與餘波，如同強震般的打垮全球企業，而行銷產業面臨如此巨變， 2021行銷趨勢 又會有什麼變化？

今年，互聯網女王 Mary Meeker 在 Covid-19 報告中指出，新冠疫情正大幅改變人們的生活習慣，許多企業因而面臨數位轉型的急迫性，網路科技成為重要的危機處理工具，能解決許多產業面臨客戶出不了門的困境，許多當地餐飲開始轉攻外送服務、實體店面開線上購物服務、大品牌擴增網路線上服務、應用程式下載次數大幅增長、企業增加雲端科技花費。而「疫情導致快速變化推動雙向成長」，也帶來一些趨勢：

• 科學家/工程師/領域專家重新獲得更大話語權
• 人們的工作與生活更趨向平衡
• 數位轉型的加速……等等

消費者行為改變、數位需求暴增，也把「行銷」推向新高度。

潮網這次網羅 Google、Deloitte 顧問公司等權威報告、媒體報導，以及潮網對於台灣廣告行銷市場的觀察，整理出 2021 五大行銷趨勢。

趨勢一、 2021行銷趨勢 為迎接零 Cookie 世界而開始做準備

當 Google 宣布「Chrome 將在 2022年初停止支持第三方 Cookie」消息一出，彷彿在廣告市場投下震撼彈，大大改變數位廣告的定位和追蹤方式，品牌、代理商也更加重視第一方數據的收集與應用。行銷人員應該在這最後一年為此做準備，制定明確廣告計劃，在缺乏 Cookie 的情況下進行精確的廣告投放和評估。

趨勢二、數據倫理的新時代 – 用戶越來越重視的隱私保護 

Mary Meeker 2019 報告 便指出，在全球零售業市調中，有91%的顧客青睞能夠推薦或提供個性化商品的品牌，83%的顧客願意被動分享個人數據以換取個性化體驗，而74%的顧客則願意主動分享個人數據以獲得個性化體驗。

隨著數據帶來的便利與精準度等益處，「數據隱私」也成了大命題，人們期望品牌保護個資及消費記錄，也想了解這些數據的使用方式及所提供的回報。到 2021年，品牌將採取更多關於數據道德的行動，讓數據生態系統只有在被信任的情況下才能發揮作用。

此外，最近 Google 對歐洲、中東和非洲的客戶進行調查顯示，現在絕大多數的領導者或高階主管，都在討論數據道德議題。其中2成表示，他們已經建立完善的隱私中心（一個專注於數據隱私的團隊），以此應對未來法規之變化。

趨勢三、2021行銷趨勢 持續評估 Covid-19 為經濟體帶來的影響 

“We’re not going back to the same economy—we’re recovering, but to a different economy.”

美聯儲主席鮑威爾（Jerome Powell）表示「我們回不去以往的經濟體，我們正在復甦並形成另一個經濟體。」因此，品牌企業必須思考的關鍵問題是：哪些新的客戶行為和期望會留下，哪些會消失？

這決定了如何有效分配企業內部資源，譬如有些餐飲品牌認為，外送到家的服務使用率將持續上升，因此正在投資只提供外送服務的「幽靈廚房」。疫情肆虐為全球產業帶來的巨變之下，企業主需時時保持頭腦清醒，來評估是否繼續執行原訂計畫，還是做出改變以適應意外情況。

趨勢四、消費者行為與購物習慣更多變，品牌與顧客進行更深層互動 

➤ 電商平台推出自有的廣告計畫

由於科技快速進步及 Covid-19，電商業務大幅增長，也將持續改變廣告預算的分配。隨著Amazon、Walmart 等電商網站吸引更多顧客，也發展其廣告銷售業務。根據 eMarketer 統計，電商平台上的廣告在 2020年增長39％，並將在2021年再增長30％，占比美國數位廣告總支出的13％。Catalyst 和 Kantar 研究顯示，廣告主認為領先的電商網站比其他數位廣告形式（包括社群媒體）能提供更好的廣告投資回報率。此外，電商網站非常了解用戶，在不依賴第三方 Cookie 的情況下，也能精準投放。

➤ 消費者關注環保議題，傾向購買永續性的產品

疫情問題增加了消費者對永續性的需求，越來越多消費者會在購物時考慮商品對環境的影響。Google Trend 顯示，在食品類別中，「永續性」、「當地食品」和「素食主義」的搜尋熱度持續上升。因此，人們希望品牌以具體行動表現出企業責任和資訊透明。另外，關於永續時尚的研究指出，創造並傳達永續的象徵會產生光環效應，在關鍵決策時刻影響顧客對於品質與價值的看法。Google CEO Sundar Pichai 也承諾到 2030年，所有 Google 數據中心將使用24/7的無碳能源運行。而品牌除了持續尋找更好的技術來支持環保議題外，行銷團隊的任務則是如何將永續性的價值具體展現給消費者。

➤ 更多品牌的跨界合作、品牌也更積極參與社會議題

今年身為饒舌界巨星的歐美潮神 Travis Scott 與麥當勞超狂聯名，不僅 Travis Scott 出一系列從 T-shirt、牛仔褲、外套、帽子到領帶、抱枕、球衣等多項週邊商品，美國麥當勞也推出Travis Scott 套餐而獲得廣大迴響，這讓行銷人重新關注到品牌之間的合作。2021年，我們也將持續看到更多這樣的合作關係，譬如 Adidas X Lego 推出兒童系列爆款聯名，收服爸媽的心，此外，Adidas 也跟以減碳聞名的 Allbirds 合作，共同研發出碳足跡更輕的運動鞋。「品牌跨界合作或聯名」無需名人代言費，卻能有效引起媒體與民眾的關注，也能在兩個品牌的客戶群進行交叉銷售。在這個消費者缺乏專注和預算趨緊的時代，品牌合作便能發揮良好的行銷效果。

除了合作，品牌也更積極參與社會議題，原因來自於現代消費者（由其Z世代）越來越希望品牌在社會議題中採取立場，而這群人也比以往更容易在網路社群中表達自己的想法，這樣不止能爭取更多品牌曝光機會，也吸引更多有相同理念或立場消費者的支持。像是智慧居家健身品牌 Peloton 近期與 Beyonce 合作一系列健身課程影片，並且贈送 HBCU（傳統黑人大學）學生為期兩年的 Peloton 數位會員資格。

趨勢五、MarTech 時代中的行銷團隊需更加敏捷並持續發展人才模型 

如今消費者變得更多樣化、更關注社會議題、更需要值得信任的品牌，同時消費者也只想收到對自己有價值的訊息，這意味著甚至要超越個性化時代，進入個人商務時代，未來品牌將與消費者共同策劃體驗，以反映他們在任何時刻的喜好。而 MarTech 領域中，有非常多工具能用來幫助品牌提供高效率、切合顧客需求的服務，像是行銷自動化、聊天機器人能幫品牌製造更多與顧客的互動並且提高效率。

由於數位工具越來越多，能夠收集的第一方數據也更多，除了前述的數據道德議題，行銷團隊能否適時的善用這些數據來滿足顧客偏好、實現敏捷行銷，更是 2021年的重要課題。因此，企業需要建構並逐步發展有能力因應多變市場的行銷人才模型，來提升競爭優勢。

上述五大行銷趨勢，表示著三頭六臂的行銷人只會有越來越大的藍圖要去拼湊跟規劃，這也締造了 MaaS（Marketing as a service）的趨勢性及必要性。未來，更多品牌或中小企業客戶，會傾向將高度專業的任務（如廣告技術、數據分析、行銷策略等）外包給專業的行銷科技公司執行，而潮網在近年持續完善行銷生態圈之目的，就是希望能提供品牌主、廣告主完整的一站式服務，從廣告投放、行銷整合、數據分析、電商到 MarTech 導入顧問諮詢服務，依照不同需求來提供解決方案。

新行銷時代，也是行銷人辛苦的時代。即將揮別充滿挑戰的2020，我們期望能在新的一年繼續在產業界提供專業優質服務，與客戶共生、持續成長。

資料參考

Mary Meeker COVID-19 Report

2021 Global Marketing Trends: Find your focus by Deloitte

What Marketing Trends to Expect in 2021 by Adweek Josh Cole

Seven Digital Marketing Trends For 2021 by Forbes Henry DeVries

Top digital marketing trends and predictions for 2021 by ThinkWithGoogle

延伸閱讀：最危急的時刻，最好的數位轉型契機！

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