2019 全球數位行銷趨勢（上） - 潮網科技 Wavenet Technology

｜願意嘗試創新廣告形式及技術的品牌將在2019年更茁壯成長

從語音廣告興起到網路電視革命，去年數位行銷領域有著重大進展。隨著技術的進步和數據驅動，2018年引發的熱潮將在2019年加速成長。接著來看2019年全球數位行銷發展趨勢有哪些…

．網路電視 Connected TV

根據 eMarketer 統計，2018年美國網路電視觀眾增加約 1.83億觀眾。到 2022年，美國將超過 2.04億人每月至少觀看一次網路電視，這代表超過 60％的人口。

（圖片來源：Shutterstock）

正如預期，網路電視（CTV）廣告在 2018年變得更普遍，約增長一倍。根據 Extreme Reach 統計，CTV 在2018年第二季度達到 38％的影片廣告展示次數，超過展示次數達 30%的行動設備。隨著傳統有線電視用戶數量下降和 CTV 收視率不斷上升，預計 2019年 CTV 將達到1.9億用戶。CTV 是一種現代媒體消費工具，提供無與倫比的覆蓋範圍和定位能力。2019年，將有越來越多的廣告商認知到 CTV 能夠實現傳統電視廣告無法做到的成效，並精準觸及廣告主的目標受眾，CTV 廣告將會越來越蓬勃發展。

(eMarketer 對兩個領先網路電視平台的廣告收益預測圖。數據來源：eMarketer 圖片來源：潮網科技)

美國串流影音業者 Hulu 擁有超過 90家業者提供內容，包括 FOX、NBC 環球集團、米高梅公司、Sony Pictures Television、華納兄弟影業等，甚至推出直播功能，是全美前三大網路電視平台。而 Roku 則是美國市佔最高的串流裝置業者，打開 Roku 裝置便可收看各家影音平台內容，中立且不偏好提供特定服務的特色，是 Roku 脫穎而出成為全美串流裝置龍頭的原因之一。

到2020年，Hulu在美國廣告淨收入將達到14億美元，高於2018年的 9.864億美元。在整個預測期內呈現兩位數的年增長率，其數據包括在Hulu的點播平台和直播電視服務上做廣告。雖然 Roku 廣告業務規模小於Hulu，但其預測增長曲線（成長率）甚至更高，2020年 Roku 淨美國廣告收入將達到 7.017億美元，高於 2018年的 2.93億美元。其廣告組合包括用戶啟動設備時出現的主畫面廣告、贊助及越來越多的插播影片廣告。

從上述圖表可以理解到網路電視的廣告將會一路呈現上升趨勢，但網路電視仍有須突破的限制，像是：

規模問題

目前網路電視仍是數位廣告中較小眾的管道。

平台碎片問題

網路電視的資源分散在各式各樣的參與者與產業中，可能包括串流媒體服務、智慧電視製造商、機上盒製造上、內容聚合器等等。

數據缺乏標準化

由於平台碎片現象，來自網路電視廣告所收集和共享的數據缺乏標準化，需有一個統一的受眾和廣告成效衡量系統，來更有效的量化這些成效。

較少透過程序化購買

目前多數網路電視廣告，買家與賣家傾向一對一進行交易，而非透過公開的程序化購買（譬如即時競價），這或許也跟數據缺乏標準化有關，而此媒體購買方式將抑制增長的幅度。

頻率問題

傳統電視廣告傾向獲得大規模覆蓋保證，但串流媒體服務實現這些承諾的唯一方式是反覆服務於同一地區，如果同一時間下觀看網路電視的人數小於廣告商試圖達到的觀眾數量，則平台將以向同一用戶重複展示廣告來彌補不足。

．Instagram – IGTV

今年，Instagramn 推出 Instagram TV（IGTV）作為 YouTube 競爭對手。相較於只保留24小時的 IG Story 限時動態以及僅有一分鐘片長限制的傳統 Instagram 影片，能夠錄製長達一小時 IGTV 影片內容也成為 Instagram 中無可取代的重點功能之一。

(IGTV 提供品牌更豐富彈性的空間向粉絲傳達訊息。圖片來源：Instagram)

2019年，IGTV 仍以鞏固其在社交媒體地位為目標，並以獨特的品牌內容及平台優勢展示其在影片市場的潛力。無論是作為分享教學影片的平台(例如Buzzfeed Tasty 烹飪美食影片)，還是各個行業具有影響力的名人訪談，IGTV 都是品牌與粉絲有效互動的重要工具之一，並在瞬息萬變的社交媒體環境中保持高度連結性。無論在多麽支離破碎網路媒體市場，IGTV 期望透過影片將具影響力的訊息傳播給受眾。

．人工智慧與聊天機器人 Artificial Intelligence and chatbots

人工智慧（AI）是 2019年重大趨勢之一。據 Salesforce 統計，51％的行銷領導媒體公司已經以某種形式使用人工智慧技術，並有超過四分之一的人將於 2019年開始使用人工智慧。人工智慧能夠增強分析功能，協助行銷人員更有效規劃和執行廣告等工作。

（行銷相關技術應用統計資料，其中 AI 採用程度的年成長高達 53%。資料來源：Salesforce 圖片來源：潮網科技）

人工智慧在現有廣告任務中能更有效執行關鍵字標記、受眾區隔和追蹤。隨著行銷人員逐漸增加的大量應用，AI 的運算能力將不斷提高。Business Insider 在人工智慧市場行銷報告中研究了 AI 在市場行銷中當前及未來的應用。除了深入探討 AI 如何增強個性化行銷，並找到透過 AI 將創新技術融入行銷戰略的最佳方式。

此外還研究如何利用 AI 來更有效的定位受眾以獲得競爭優勢，並分析來自社群平台的數據。最後，這些 AI 應用程序將改變並增強行銷人員分析數據的能力、執行關鍵行銷任務和創造廣告內容。

（各種提升廣告成效的工具中，AI 是最被忽略的工具之一。數據來源：eMarketer 圖片來源：潮網科技）

以下是 Business Insider 報告中發表的一些重要內容：

– 人工智慧已陸續超越數據分析領域，並迅速進入數據生成，因為機器能更好地自動化兩種基本的人類感官：視覺和聽覺。現在可以從語音和影片等數據豐富的媒體中收集見解，人類不再需要手動分類或描述各種類型的媒體。

– 人工智慧將使行銷人員從被動轉變為主動策劃者。AI 提供的增強分析將幫助行銷人員在三大主要面向更有效地規劃和執行活動：受眾區隔、追蹤和關鍵字標記。

– 然而，產業快速的創新步伐使行銷人員對 AI 的應用毫無準備。根據 Conductor 的說法，34％的全球行銷高管認為 AI 是他們最沒有準備的趨勢技術。

– AI 有助於內容創作，但行銷人員的存在仍是非常重要的。對於行銷人員來說，使用人工智慧自動創建編輯內容或將正確的圖像拼接在一起，並為顯示廣告提供正確的訊息，現在還處於初步階段。機器將有助於縮短生產時間，但行銷人員仍是重要的內容創意來源。

（行銷人員多數認為 AI 應用所帶來的效益是正面且可量化的。數據來源：eMarketer 圖片來源：潮網科技）

另外，大量運用 AI 技術的聊天機器人也是重點趨勢之一，藉由人工智慧自動化技術，聊天機器人正在重塑客戶與品牌互動的方式。聊天機器人除了回覆詢問、提供有用的資訊，也讓網站訪客在消費者旅程中，適時地被引導並提供個性化體驗，同時利用機器學習來改善他們之間的互動。

（圖片來源：Shutterstock）

超過三分之一的網路用戶表示相較於客服人員，他們更希望由聊天機器人來替他們追蹤交易紀錄。根據2017年11月對美國成年人的調查，Aspect Software 的消費者中發現 49％的受訪者至少每週一次使用聊天機器人或虛擬助手進行客戶服務，千禧世代的數字上升到 66％。

（到2020年為止，個人語音助理與聊天機器人等對話式電子商務會是數位科技中被使用最多的技術及工具。數據來源：eMarketer 圖片來源：潮網科技）

如同上表統計數據，消費者越來越習慣於使用對話式電子商務，因為聊天機器人是特別為客戶服務的存在。2017年10月在美國的調查，發現 PointSource 網路用戶中的受訪者在尋找線上購物優惠時，更傾向由聊天機器人協助而非客服人員 (聊天機器人 36％：真人客服 34％)，還有搜尋貨運資訊 (36％：34％)、檢查產品庫存 (38％：33％) 以及差距最多的追蹤出貨情形 (40％：29％)。

我們認為聊天機器人受歡迎的其中一項原因是現代消費者更注重便利、快速及隱私，這促使了專為服務而生的聊天機器人能有更多的應用空間。因此到2019年底，聊天機器人可能成為各行各業官方網站的必備工具。

資料來源：Marketing Land、eMarketer、Instagram、Salesforce、Business Insider、Loopme and Sapio Research