連網電視（CTV）近幾年迅速崛起，電視廣告市場正在發生顯著變化。根據 EMARKETER 今年預測，美國連網電視的觀眾數將達到 2.339 億，首次超越傳統有線電視的 2.323 億。這意味著更多企業會將預算從有線電視轉向 CTV，因連網電視不僅觀眾更多，還具備獨特的數位化能力，能有效鎖定目標受眾、提升廣告成效。廣告支出的重新分配已顯示 CTV 成為電視廣告的未來，廣告主應該加大對此管道的投入，利用其精準的目標定位和高效的投資報酬率，最大化宣傳效果並精確衡量成果！

消費者的電視使用習慣改變

2023 年後，CTV 觀眾數超越傳統有線電視，預計到 2028 年，有線電視觀眾將再減少 2,550 萬，進一步加速廣告預算從線性電視轉向連網電視的行動。而 2024 年，美國將有 47.7 % 的 CTV 用戶使用至少一種免費廣告支援串流服務（Free ad-supported streaming TV, FAST），讓觀眾透過觀看廣告換取免費影音內容，預計使用者將達到 1.115 億。這一增長主因爲智慧電視的普及，廣告主應該將更多預算投入到這些增長迅速的 FAST 平台上，利用其廣泛的受眾基礎和內建的廣告功能，提升投放的精準度。舉例來說：廚房家電公司可以利用 CTV 的數據洞察，針對喜歡觀看烹飪節目的用戶，推送新產品的烹飪教程和食譜廣告，這不僅能增加品牌黏性，還能直接刺激產品購買。

觀眾與電視廣告互動方式改變

隨著連網電視的廣告成果和觀眾互動逐步提升，CTV 正迅速成為主流媒體平台。根據 2024 年第一季數據，連網電視廣告注意力率已達 51.5%，接近傳統電視的 54.5%。這表明 CTV 的廣告效果已追上傳統電視，是廣告主值得投資的管道。調查顯示，預計 2025 年美國民眾 CTV 觀看時間將達到每日 2 小時 26 分鐘，佔數位媒體使用時間的 29.3%。此外，成本較低的免費廣告支援串流服務（Free ad-supported streaming TV, FAST）可提供消費者更多訂閱選擇，行銷人員也得到了更多尋找和吸引他們的機會。在大規模範圍內與理想受眾產生共鳴，提高廣告成效並精確衡量投報率。

數據驅動廣告技術升級

因應廣告科技和數據分析的進步，越來越多廣告主將預算從有線電視轉向程序化的連網電視（programmatic CTV），以提升廣告的精準度和效果。利用跨設備歸因技術，可以在特定時間範圍內追蹤轉換成效，優化投資報酬率。根據 IAB 2024 年 4 月報告，隨著 CTV 廣告曝光率增加，消費者對可購物電視（shoppable TV）滿意度提高，且更願意直接透過電視介面購買商品，或針對廣告 CTA 採取行動。創新技術不僅加強了目標定位和測量的精確度，還讓更具成本效益的廣告創意成為可能。品牌應善用這些先進能力，設計引人入勝的廣告，提供電視下單專屬折扣，或展示 QRCode 讓顧客直接利用手機導流至官網等，以實現更高效的行銷成果。

引領成功關鍵：OTT 廣告與數據應用

隨著含廣告的低價格 OTT 訂閱層級出現及尖端技術的進步，連網電視在廣告市場中的地位愈發重要。2024 年，訂閱式 OTT 廣告支出將達到 111.4 億美元，未來幾年預計增長 12.9 %，使串流服務成為廣告的重點管道。越來越多觀眾選擇含廣告的訂閱層級（Ad-supported subscription tiers），為企業提供更多接觸目標受眾的機會。OTT 平台更具備廣泛觸及、精準定位、高參與度和數據分析等優勢，能夠更有效吸引觀眾注意並提升品牌印象。此外，連網電視還具備數位廣告的特性，如：目標定位、分析和歸因能力，自動捕捉高意圖的受眾，加強廣告效益，減少不必要的成本。企業應該積極利用這些數位技術和廣告訂閱的特點，增加準確度、實現更高效的行銷成果。將更多預算投入到這些新興平台，有助於在未來的廣告市場中占據領先地位。

企業應儘速掌握 CTV 所帶來的數位化優勢，如：精準的目標定位和高效的投資報酬率，能更有效的觸及目標受眾。而數據驅動的廣告和跨設備歸因技術，使企業能更準確衡量宣傳效果，提升整體行銷效率。再加上可購物電視和廣告支援的免費節目等創新模式，品牌能以更低成本觸及理想受眾。面對這樣的市場趨勢，行銷人員應靈活應對，積極採用新措施，優化廣告策略，以實現長期增長並創造更多商業價值。

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資料來源：EMARKETER

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