節慶行銷 ：決定下半年業績的 Facebook 廣告攻略
每年下旬，各種節慶及購物季，除了全球消費者引頸期盼著，也是各大業者摩拳擦掌、準備搶攻 節慶行銷 的一塊大餅。從雙十一開始，接續著感恩節、黑色星期五，一路到聖誕節等大大小小的節日，每年11、12月全球都會掀起一股購物狂潮。在台灣，從9月開跑的週年慶、聖誕節、跨年及農曆新年，人們在這些節日會向家人及朋友展示心意，也是業者推廣品牌及商品的最佳時機。因此，如何更快速更精準的觸及消費者，事前妥善規劃廣告走期是關鍵。
「除了廣告走期，另一項關鍵就是行動裝置。」
隨著智慧手機的普及，電子商務 (e-commerce) 逐漸延伸到行動商務 (m-commerce) 。Facebook 有 43%的消費者會因為便利使用手機購買節日禮物，而利用手機在節日購物的全球消費者也增長20%。此外，除了透過手機進行網購，仍有一大部分的消費者傾向在實體店面消費，但手機還是購物資訊的主要來源。
近一半的消費者認為在手機上可找到更多購物選擇，另外有 42%的人會在線上預訂並到店舖取貨。這些數據顯示，零售商須調整銷售及廣告模式因應消費者新的購物行為，Facebook 也提供一些工具，使零售商透過行動裝置提供消費者更美好的購物體驗。
歲末購物季即將到來，為了使您充分掌握節慶商機，我們提供了廣告工具懶人包及下半年的節慶行事曆，幫助您規劃接下來的歲末行銷活動：
➤ 第一階段：計畫 Planning
好的開始是成功的一半，在繁多且密集廣告活動開始前，先確定要準備的事項及使用工具來幫助您成功地建立廣告。
．事前準備清單
．工具及資源懶人包
除了上述清單，Facebook 提供多個官方平台幫助您更加了解廣告操作及市場洞察：
<了解市場及消費者>
Facebook IQ – https://www.facebook.com/iq/
Audience Insight – https://www.facebook.com/business/learn/facebook-audience-insights
<廣告創意與版位>
Facebook 廣告指南 – https://www.facebook.com/business/ads-guide
Facebook 廣告創意中心 – https://www.facebook.com/business/inspiration/creative-hub
<成效衡量工具>
Facebook 行銷成效衡量 – https://www.facebook.com/business/measurement
<技術開發及支援>
Facebook 營銷合作夥伴 – https://www.facebook.com/business/marketing-partners
Facebook 技術開發支援 – https://www.facebook.com/business/solutions-explorer/
➤ 第二階段：造勢 Build Momentum
趁著夏天還沒有太多促銷活動時，趕快預熱品牌知名度並創造潛在顧客。
．向顧客介紹您的品牌
造勢時期是宣揚品牌的最佳機會，打造品牌故事、創造禮物所傳達的價值，並利用廣告觸及最大範圍的受眾。透過介紹品牌及商品給新客人，進而擴大客戶群，可幫助增加受眾，並在後續的節日促銷活動進行再行銷。
TIPS：行動裝置上的消費資訊頻繁又快速，建議在 15秒或更短時間內訴說品牌故事更有效。
．透過互動累積潛在顧客
隨著返校購物及週年慶如火如荼的展開，除了與線上顧客建立互動，收集這些潛在客戶，預先做好後續節日銷售的準備。
TIPS：Messenger 訊息廣告是個快速便利的方式，提供大規模、自動化、即時的對話功能回答顧客問題及刺激消費。
(樂高利用 click-to-Messenger 廣告功能建立個人化的無縫購物體驗。資料來源：Facebook Success Stories, EMEA, February 2018)
TIPS：使用 Instagram 購物功能在貼文標記產品價格及資訊，讓有興趣的顧客更方便直接購買。
（圖片來源：Instagram）
➤ 第三階段：尖峰 Maximize Sales
節慶購物來到白熱化階段，要創造最好的營業額並充分利用廣告預算，請在第四季度的一開始就將重點轉移到促銷活動。
．推動線上消費
藉由對近期有參訪網站的訪客進行再行銷，或是觸及廣大的受眾目標，利用動態廣告推動節慶目錄和受眾目標相關的商品。
TIPS：可以製作節日主題的廣告，並推出限時優惠，創造購買的緊迫感。
(Pandora 利用 Facebook 的動態版位選項來創造一個金光閃閃的聖誕廣告影片系列，線上銷售提升 60%。資料來源：Facebook Success Stories, EMEA, December 2017)
．收集店內訪客
當消費者在網路上搜尋購物資訊時，鼓勵他們進入您的店舖逛逛。
TIPS：新增地圖卡片功能及行動呼籲按鈕，例如 “規劃路線”、“立即致電” 及 “發送訊息” 等功能，讓消費者更容易找到距離最近的店舖。根據店舖營業時間及消費者時區，按照日程表啟動店內參訪的廣告活動。
（圖片來源：Facebook）
．創造線下消費
到店的消費者仍佔大多數，如何將線上顧客引導至店舖轉為線下購買，也是必須關注的重點。
TIPS：透過連接 CRM 資料到 Facebook 找到潛在行動裝置消費者，利用精選輯廣告格式中的 Tabs for Canvas 圖片欄位向他們展示節慶目錄。
(SEPHORA 利用精選輯 Tabs for Canvas 廣告擴大了節慶目錄的觸及並增加了 32%的ROAS。資料來源：Facebook Success Stories, North America, 2018)
➤ 第四階段- 衝刺 Post Holiday Sales
購物狂潮尚未結束！或許大部分的消費者會在放假前預先準備好禮品，但別忘了在休假期間，卻是線下購物的高峰期，人們不需上班而出門購物，這是提高歲末業績的黃金時期。
在台灣，元旦跨年後，便是家家戶戶準備農曆新年的採購期，無論是居家商品、拜年禮品還是添購新衣，農曆年是最後一波必須掌握的商機！
「善用工具、全面規劃，在歲末購物季贏得先機。」
行動商務已是態勢，未來只會有更多的電商消費者轉移至手機上購物。因此，把握行動裝置客群、善用廣告工具，並依照上述四個階段完整規劃下半年廣告走期，您也可以在龐大的節慶商機中贏得先機！
資料來源：Facebook
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