週年慶大戰來臨，行銷人都為接下來的消費風潮摩拳擦掌。在台灣，週年慶是拿出壓箱寶、推出獨特優惠的時機，如何能夠成為消費者心中的「必買」，Google 消費者洞察幫你找到贏得週年慶商機的全新機會。

比起被實體通路的華麗裝置吸引，消費者更可能早在網路上建立心中的必買清單。他們不再喜歡於人潮滿滿的實體通路花太多時間，而是崇尚快、狠、準的消費模式，或甚至會選擇電商更加輕鬆的完成消費。所以週年慶的致勝關鍵就在成為消費者購買清單上的必買選項。

從消費者意圖開始，創造全新的消費者經驗

許多消費者會在週年慶一次購足所有商品，他們買下一年份的化妝品、入手憧憬已久的奢侈品、更換家中舊的電器。在這競爭激烈的時刻，行銷重點不再是降價促銷，而是要貼近消費者意圖，創造良好的消費者體驗。

適時看見品類趨勢、化身購買顧問，則是建立品牌深度影響力成為必買清單的好策略。以搜尋年成長率高達 31%的美妝為例，秋冬換季時刻，保養與彩妝類需求就有明顯不同的特點，根據特點著手，以消費者意圖出發，創造全新的消費者經驗。

回應消費者的需求，靈活運用數位廣告

消費者初期進行搜尋時，行銷人要如何搶先抓住他們的目光呢？除了善用關鍵字設立與消費者意圖相關的廣告外，現在也能將購物體驗直接呈現給消費者。

今年 Google 終於開放台灣使用的購物廣告 (Shopping ads) 在消費者尚沒有品牌偏好、針對品類進行廣泛搜尋時，商品可如陳列架上的形式出現在搜尋結果中，將商品照片、價格與評分一併呈現，讓消費決定變得更簡單。而在消費者逐漸建立購買清單的同時，品牌也能運用文字廣告中的倒數計時功能 ，讓蓄勢待發的消費者可事先規劃購買時機，從意圖到行動一氣呵成。

透過數據分析發現，當購物廣告搭配文字廣告時，能有效降低 30-50% 的行動成本（CPA），更成功提高 20-50% 的轉換率，擴大廣告效果。面對年成長率達 46% 的週年慶行動搜尋，購物廣告對行動裝置的友善設計，讓消費者可輕鬆滑動畫面，探索商品。週年慶時善用視覺與文字廣告的無縫配合，是品牌在第一時間抓住消費者的不二法門。

掌握各品類趨勢，善用影音引領 “必買” 風潮

了解品類趨勢以後，找出適合的溝通平台將是消費者選擇你的重要關鍵。從影音搜尋趨勢發現，週年慶相關搜尋同樣也提早於八月開始快速攀升，各種商品開箱文、戰利品分享、週年慶怎麼買都是消費者參考的主題，他們信任喜歡的美妝達人的影音分享，並依據這些訊息決定想購買的商品。

行銷人應抓緊這波顯著的影音搜尋聲量，善用數據洞察鎖定這群慣於在週年慶出手的消費者，再搭配適當的廣告，全方位影響消費者。早期佈局，可利用長秒數廣告，建立品牌的可見度與好感度；在週年慶即將開跑的前期和活動當下，則善用短秒數影音廣告簡潔有力的傳達活動資訊與主打優惠，吸引消費者立即行動。把握數位浪潮中的影音機會找到最佳曝光契機，順利在消費者必買清單上建立不可動搖的地位。

文章整理自 Think with Google

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